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        湖南巨发颜料有限公司
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        伍代明

        伍代明主页博客

        颜料电商到底怎样才能赚到钱KB体育下载官网?

        发表人:jufapigment发表时间:2015-01-30

        电商不赚钱KB体育下载官网。这是现在的基本现象KB体育下载官网,也是电商的常态KB体育下载官网,这种现象将在很长时间内存在KB体育下载官网KB体育下载官网。不得不做KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,又必须承受不赚钱的压力KB体育下载官网,似乎是个无解的难题KB体育下载官网。这就决定了电商的盈利问题不是个简单的战术问题KB体育下载官网,而是一个决策层面的战略问题KB体育下载官网。只有超越电商本身,站在电商之外看电商,才能找到答案KB体育下载官网KB体育下载官网。

        新问题KB体育下载官网,老思路

        电商普遍不赚钱KB体育下载官网,源于下列逻辑:一是电商的规模目前还不够大,容不下前仆后继的投身电商的企业KB体育下载官网。二是经过前几年的普及,企业普遍意识到电商代表着未来的趋势KB体育下载官网,只要有点理想的企业KB体育下载官网KB体育下载官网,都争先恐后地进入电商领域。三是除了纯电商企业和小企业外KB体育下载官网,大企业都把电商作为战略性新鲜事物对待,不计代价地投入电商,根本不考虑短期盈利问题。

        电商遇到的新问题KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,其实是零售业周期性出现的老问题KB体育下载官网KB体育下载官网。解决这个问题的基本思路与15年前解决大卖场不赚钱的思路一样。所以KB体育下载官网,新问题还得靠老思路KB体育下载官网KB体育下载官网。

        目前的商业格局是多种商业形态共存的格局,电商只是其中的一种商业形态KB体育下载官网KB体育下载官网。这种格局决定了只靠单一的商业形态赚钱很难,必须把众多商业形态结合一起才能盈利。这就如同中药KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,每味药可能都不能治病KB体育下载官网KB体育下载官网,但把不同的药按照处方配在一起,药效就会起质变KB体育下载官网。解决电商不赚钱问题KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,不是找到一味灵丹妙药,而是需要开出一剂“处方”KB体育下载官网,所谓处方KB体育下载官网,就是不同药的合理组合KB体育下载官网。

        商业格局

        研究中国营销,必须研究中国复杂的渠道结构和商业格局KB体育下载官网。正是中国复杂的渠道结构和商业格局KB体育下载官网,避免了本土企业与跨国公司的直接对抗KB体育下载官网,也让跨国公司有那么一点不适应。

        发达国家的现代商业形态KB体育下载官网KB体育下载官网,比中国更丰富KB体育下载官网KB体育下载官网。中国的商业形态KB体育下载官网KB体育下载官网,则比发达国家更有层次KB体育下载官网KB体育下载官网。从最原始的商业形态KB体育下载官网KB体育下载官网,如乡镇集市,到稍显落后的通路,再到最发达最现代的商业形态,如电商KB体育下载官网,在中国和谐共存KB体育下载官网。这是跨国公司不适应中国的地方KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。

        甚至可以说KB体育下载官网KB体育下载官网,当国门开放KB体育下载官网KB体育下载官网,中国企业与跨国公司的竞争中KB体育下载官网,正是依靠层次更多的商业形态,本土弱小的企业才避免了与跨国公司同台竞争KB体育下载官网。也就是说,中国企业是在与跨国公司的错位竞争中发展壮大的KB体育下载官网。

        发达国家的营销已经进化到1P(产品)营销KB体育下载官网,1P营销的前提是渠道以现代商业形态为主KB体育下载官网KB体育下载官网??绻驹谥泄南塾泻艽蟮木窒扌訩B体育下载官网KB体育下载官网,主要是中国的现代渠道还太少KB体育下载官网。所以KB体育下载官网,我们一直庆幸,传统的通路是中国弱小企业的避风港。中国营销是典型的4P营销KB体育下载官网,主要是因为中国渠道结构的复杂及不可控性KB体育下载官网。

        发达国家的商业格局以现代零售商业为主体KB体育下载官网,不同的商业形态基本都属于现代商业KB体育下载官网,只是业态表现不同而已KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。发达国家已经完成了工业化进程和城镇化进程KB体育下载官网,而现代零售商业是与人口相对集中的城镇化的社会形态相对应的KB体育下载官网。

        在电商相对发达的美国KB体育下载官网KB体育下载官网,排名靠前的十大电商,包括亚马逊KB体育下载官网KB体育下载官网、Staples(办公设备)KB体育下载官网、Applestore(IT)KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网、Dell(电脑)KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网、OfficeDepot(办公设备)KB体育下载官网、Walmart(量贩)、Sears(量贩)KB体育下载官网、LibertyMedia等KB体育下载官网KB体育下载官网,除亚马逊外KB体育下载官网,基本上都是垂直电商,线上线下结合,电商不打价格战?KB体育下载官网KB体育下载官网;蛘呖梢运?KB体育下载官网,美国的电商,从主体上讲是传统商业形态的延伸,从需求上讲是生活方式的需要KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。

        上述商业格局,决定了电商对美国主流商业形态的冲击比较小,基本不存在线上与线下的严重对立与博弈问题KB体育下载官网KB体育下载官网。

        中国的渠道格局则复杂得多,这是中国各地工业化进程的差异与城镇化进程的差异决定的KB体育下载官网KB体育下载官网。在中国内地KB体育下载官网,渠道曾经是通路的同义语KB体育下载官网。大约15年前KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,渠道开始分为通路和终端两部分KB体育下载官网KB体育下载官网。巨发颜料小编了解到通路是传统的批发渠道,终端是以现代零售,特别是大卖场和连锁商业为主的渠道KB体育下载官网KB体育下载官网。

        现在KB体育下载官网,电商在中国迅速发展KB体育下载官网KB体育下载官网,中国主流商业形态将是通路KB体育下载官网KB体育下载官网、现代终端和电商三足鼎立的格局KB体育下载官网。电商的盈利问题,要放在通路KB体育下载官网、大卖场和电商三种典型商业形态之下共同审视KB体育下载官网。

        回归产品

        营销回到本源就是对消费者需求的认知KB体育下载官网,对消费者需求的认知反映在具象的产品上KB体育下载官网,产品才是利润的源泉。

        传统通路KB体育下载官网、现代大卖场和电商KB体育下载官网,中国商业形态的三种典型渠道KB体育下载官网KB体育下载官网,与其说是三种渠道,不如说是三种生活方式的代表KB体育下载官网KB体育下载官网,三种渠道把消费者分流了KB体育下载官网KB体育下载官网,形成了不同需求的消费人群KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。不同的消费人群KB体育下载官网KB体育下载官网,当然有不同的产品需求。

        苏宁与国美对待电商的态度就反映了对这个问题的不同认识KB体育下载官网。

        苏宁的做法是全方位拥抱电商,线上线下一体化KB体育下载官网。虽然线上销售猛增KB体育下载官网KB体育下载官网,但毛利下滑很严重KB体育下载官网。目前KB体育下载官网KB体育下载官网,电商打的就是价格战,线上的低毛利拖累了线下的利润。

        国美前几年虽然受过内伤,并且在电商领域反应稍慢KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,但对线上与线下的消费人群的本质却有更清晰的认识:第一,当价格敏感型消费者投向电商时KB体育下载官网,线下消费者群的含金量提高了KB体育下载官网,消费价值提高了;第二KB体育下载官网,实体店的体验功能,短期内难以为电商所替代KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,比如试衣KB体育下载官网、商品演示;第三,实体店的“回头客”比较高KB体育下载官网,重视商品价值KB体育下载官网。

        认识到线上与线下的上述差异,国美的措施是重组供应链,其核心是提高产品的附加值KB体育下载官网,提高单个客户价值KB体育下载官网,形成线上与线下消费群的差异KB体育下载官网,低价值客户让给电商KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,高价值客户回归实体店KB体育下载官网KB体育下载官网。

        国美重组供应链的结果是实体店的销量和利润都提高了KB体育下载官网。国美认知的关键是:原来价格敏感型消费者在实体店KB体育下载官网KB体育下载官网,现在转移到电商了KB体育下载官网。这样的认知是非常深刻的KB体育下载官网KB体育下载官网,也是一针见血的KB体育下载官网KB体育下载官网。

        企业在重新认识电商时KB体育下载官网KB体育下载官网,也要重新认识实体店KB体育下载官网。很吊诡的是KB体育下载官网,中国30多年的发展与积累,消费者的需求到了一个拐点KB体育下载官网,宏观上称为“新常态”KB体育下载官网,中观上称为“主流产品换档”KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。

        目前有两个相互矛盾的消费现象:一是中国电商的活跃KB体育下载官网,主要是打价格战KB体育下载官网KB体育下载官网,频繁促销的结果,吸引的是价格敏感型消费者KB体育下载官网。当然,价格敏感型消费者并非一定是低端消费者KB体育下载官网,高端消费者同样对价格敏感KB体育下载官网;二是目前是主流产品换档的时机KB体育下载官网。统治中国市场近20年的主流产品KB体育下载官网,已经不能适应中国已经相对发达的消费需求,原有的主流产品退出市场KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,迎来新的主流产品。

        从发展趋势来说,主流产品换档更能反应中国市场的核心变化KB体育下载官网,但却被喧闹的电商湮没了KB体育下载官网KB体育下载官网。电商是显性的KB体育下载官网,抢了太多的眼球KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网;主流换档是隐性的KB体育下载官网,没有引起太多的关注KB体育下载官网。

        马云说KB体育下载官网,电商代表了未来KB体育下载官网。这话对了一半KB体育下载官网,从消费方式KB体育下载官网、消费的技术手段来说,电商确实代表了未来KB体育下载官网KB体育下载官网。但马云以打价格战的方式做大电商,把消费的附加值打低KB体育下载官网,却是与大趋势相悖的KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。

        从价值链来说,电商把价值拉低了,中国现在真正需要的是提升价值KB体育下载官网。这项任务KB体育下载官网,电商目前无力完成,实体店转型是可以做到的。

        真正代表消费未来的附加值的提升KB体育下载官网,是中国产品在世界价值链上的位置前移KB体育下载官网。随着中国消费者的消费能力提高KB体育下载官网,营销的矛盾已经演变为“市场繁荣与行业低迷的矛盾”KB体育下载官网KB体育下载官网,其解决办法是主流产品换档KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,价值链前移KB体育下载官网KB体育下载官网。

        当电商把价格拉低时,实体店完全可以把附加值提高KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。如此KB体育下载官网,电商与实体就区隔了不同价值的消费者。消费者不同KB体育下载官网KB体育下载官网,产品和价值体系就不同。

        抓住电商KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,还得重塑实体店KB体育下载官网KB体育下载官网。这就是商业格局之间的相互整合关系KB体育下载官网KB体育下载官网。

        三套产品KB体育下载官网KB体育下载官网,三个价值体系

        一次KB体育下载官网,我问一家中国龙头企业的老总:“你们共有多少个单品KB体育下载官网B体育下载官网!被卮鹗恰?000多个”KB体育下载官网KB体育下载官网。

        我再问:“你们的美国同行有多少个单品KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网?!崩献芟肓讼?KB体育下载官网,回答道:“在全球大约有100多个单品B体育下载官网KB体育下载官网!?/span>

        跨国公司一些产品可以横跨所有渠道KB体育下载官网,中国企业必须为每个渠道定制产品KB体育下载官网KB体育下载官网。这种现象一点也不奇怪KB体育下载官网。这并非中国企业的产品开发能力比美国同行强KB体育下载官网KB体育下载官网,中国企业产品之多KB体育下载官网,一是因为从原始到现代的商业形态的层级之多,必须用不同的产品去满足KB体育下载官网;二是因为中国商业的碎片化,必须用更多的产品去区隔,否则KB体育下载官网,容易形成价格干扰KB体育下载官网KB体育下载官网。

        目前,中国已经形成了传统通路、现代大卖场和电商三种典型的商业形态KB体育下载官网,与之相对应KB体育下载官网,企业必须有三套产品与之对应:

        第一套产品:低价格KB体育下载官网KB体育下载官网、高价值的通路产品KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。很多人认为KB体育下载官网,通路产品价格低KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网、价值低KB体育下载官网,这是一个错觉KB体育下载官网。实质上KB体育下载官网KB体育下载官网,通路产品一向利润很不错,只不过低价格掩盖了高价值KB体育下载官网。这套产品KB体育下载官网,也存在着主流换档的问题。当城市主流产品完成换档后KB体育下载官网,城市市场的原主流产品可能进入通路市场,形成通路的新主流产品KB体育下载官网。

        第二套产品:高价格、高价值的终端产品KB体育下载官网KB体育下载官网。在实体店,主流产品换档的时机已经到来。所以KB体育下载官网,实体店要重新定位KB体育下载官网,争夺高附加值的消费者,而不是一味与电商打价格战KB体育下载官网。

        当价格敏感性消费者转移到电商后,线下消费者的购买能力在上升KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,单个消费者的价值提高了KB体育下载官网。当然KB体育下载官网,实体店重新定位后KB体育下载官网,要提升实体店的体验功能KB体育下载官网,重新设计KB体育下载官网KB体育下载官网。

        第三套产品:打价格战的电商产品。电商产品有两类来源,一是实体店的尾货KB体育下载官网,前两年这种情况比较多KB体育下载官网KB体育下载官网,现在已经有针对性地设计电商产品,定价体系也要适应电商频繁促销的现实KB体育下载官网KB体育下载官网。

        电商的盈利困境

        一种新商业形态的出现并成为主流KB体育下载官网KB体育下载官网,一定能为消费者提供三方面的满足KB体育下载官网,即价格(价格上的满足)KB体育下载官网、便利(消费时间上的满足)和舒适(购物环境,生活方式的满足)。对于大众消费品来说KB体育下载官网KB体育下载官网,前两种满足是主要的KB体育下载官网KB体育下载官网。

        在中国,大众商业最初带给消费者的满足,无疑是价格的满足KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。大卖场的兴起和电商和快速发展KB体育下载官网,价格起了决定性的作用KB体育下载官网KB体育下载官网。

        沃尔玛作为大卖场的代表KB体育下载官网KB体育下载官网,在美国阿肯色州的乡村小镇本顿维尔崛起时KB体育下载官网,美国的传统零售商业共同维持着很高的毛利KB体育下载官网。沃尔玛开业之初,就实行“天天平价”,普通产品便宜20%KB体育下载官网KB体育下载官网,名牌商品便宜50%KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。这样的价格体系在美国绝对是一个异类KB体育下载官网。

        沃尔玛拿着传统商业的产品KB体育下载官网,卖的价格却更低KB体育下载官网,当然有竞争力KB体育下载官网KB体育下载官网。电商目前干的不就是这样的事情吗?

        由于电商来势太猛KB体育下载官网KB体育下载官网,很多企业还没完全弄明白就上了这趟车KB体育下载官网,反映在操作手法上就是拿老产品做电商。这是传统企业做电商与纯电商的区别。

        传统企业拿老产品做电商KB体育下载官网,除了技术上的难题外KB体育下载官网KB体育下载官网,最大的困惑是在产品和盈利模式上面临两难:如果传统渠道与电商的产品相同或相似KB体育下载官网,由于两者的成本与毛利差别很大,线上与线下的比价KB体育下载官网,可能出现“同款不同价”的现象;如果采取“同款同价”策略KB体育下载官网,鉴于电商普遍采取低价策略KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,很容易拉低线下产品的毛利KB体育下载官网。苏宁全面拥抱电商KB体育下载官网,线上线下同款同价KB体育下载官网,陷入巨额亏损KB体育下载官网,就是电商格局下两难问题的总爆发KB体育下载官网。

        电商的盈利问题KB体育下载官网,不从产品上解决是没有出路的KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。

        组合盈利模式

        营销从技术手段讲KB体育下载官网,关键是组合KB体育下载官网KB体育下载官网,比如4P组合KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网、整体传播等KB体育下载官网。组合模式使理论贫乏、要素简单的营销有了较多的技术含量。

        上述两难困境,15年前当大卖场在中国普及过程中也遇到过KB体育下载官网KB体育下载官网。在零售商业的循环中KB体育下载官网KB体育下载官网,这种现象反复出现,遵循下列规律:当一种新型大众商业模式出现时KB体育下载官网KB体育下载官网,销量不大KB体育下载官网KB体育下载官网,对大企业缺乏吸引力KB体育下载官网KB体育下载官网,甚至由于价格体系与原有价格体系不一致而遭到排斥;但由于价格较低,对消费者有吸引力KB体育下载官网。由于初期的参与者以小企业为多KB体育下载官网,竞争不激烈KB体育下载官网,所以获利颇丰KB体育下载官网KB体育下载官网。当新型大众商业成为大势所趋时KB体育下载官网,传统大企业进行战略投入KB体育下载官网KB体育下载官网,竞争加剧KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。然而KB体育下载官网,由于大企业投入过程中,产品体系没有与原有产品体系形成区隔KB体育下载官网,所以容易形成巨额亏损KB体育下载官网KB体育下载官网。

        “不做大卖场是等死KB体育下载官网,做大卖场是找死KB体育下载官网B体育下载官网!钡贝舐舫〕晌桃抵髁魇?KB体育下载官网,很多企业都发出这样的感慨KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。大卖场不赚钱的状况甚至逼得一些企业的代理商退出代理,由厂家直接做KB体育下载官网。因为代理商无法承受长期巨额亏损KB体育下载官网KB体育下载官网,而厂家出于战略考虑,是能够承担战略亏损的。

        70%的人员KB体育下载官网KB体育下载官网、70%的政策KB体育下载官网、70%的销量来源于大卖场,但却只贡献了30%的利润。这样的格局困惑了企业很长时间KB体育下载官网KB体育下载官网。这也从另一个侧面说明KB体育下载官网,传统通路虽然只有30%的销量却贡献了70%的利润KB体育下载官网。我也正是据此做出判断:通路产品价格低KB体育下载官网KB体育下载官网,价值并不一定低KB体育下载官网KB体育下载官网。

        通路销量,市场份额在下降,但总销量却没有下降KB体育下载官网KB体育下载官网,是一个被严重误解的销售渠道和利润来源KB体育下载官网。

        以大卖场为代表的现代终端KB体育下载官网KB体育下载官网,原来确实有销量无利润KB体育下载官网,如果电商出现后KB体育下载官网,现代终端还是处于无利润的状况KB体育下载官网,那么KB体育下载官网,企业盈利的问题就更大了KB体育下载官网。好在主流产品换档后,价格敏感型消费者转移到了电商上KB体育下载官网,现代终端的产品结构正在发生变化KB体育下载官网,现代终端的客源也有变化KB体育下载官网KB体育下载官网,逐步变为以价值型和体验型消费者为主KB体育下载官网。按照我的观点KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,新主流产品有三个特点KB体育下载官网,口碑型(确实好,值得口口相传)、魅力型(赏心悦目,愿意买)和价值型(附加值高)KB体育下载官网。这样的产品在实体店销售,不需要大力推广KB体育下载官网,不需要参加大卖场组织的各项活动就能自然产生销量。因此,实体店将是未来的主流利润来源KB体育下载官网。实体店经过短暂的不适应后KB体育下载官网,会将由原来的以冲量为主的商业形态KB体育下载官网,变成以盈利为主的门店。

        风水轮流转KB体育下载官网KB体育下载官网,以前发生在大卖场的事件,现在发生在电商上了?!安蛔龅缟淌堑人繩B体育下载官网,做电商是找死B体育下载官网!闭庋纳艚岢鱿?KB体育下载官网。在更新的商业形态出现前KB体育下载官网,这种现象会持续KB体育下载官网KB体育下载官网。

        当然,现在的电商卖家们已经找到一些电商的操作技巧KB体育下载官网。像“双11”这样的低价KB体育下载官网,当然难以赚钱KB体育下载官网,但电商的操作仍然是有技巧KB体育下载官网KB体育下载官网。电商不赚钱,除了促销力度大以外KB体育下载官网,最大的成本是流量成本。如果自有流量足够大,电商盈利还是有可能的KB体育下载官网。

        在传统通路、现代终端和电商三种典型格局下KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,企业将形成下列渠道KB体育下载官网KB体育下载官网、产品和盈利组合模式:

        传统通路,以低价高附加值产品为主,是利润的主要来源KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。如果传统通路的主流产品完成换档,利润将更为丰厚KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网。这是一个稍嫌落后但却不能忽视的利润来源。

        现代终端KB体育下载官网,以新主流产品为主,提高价格KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,提升高附加值,提升单个消费者价值,适应消费者的高端需求KB体育下载官网KB体育下载官网。

        电商KB体育下载官网KB体育下载官网,开发独立产品KB体育下载官网KB体育下载官网,适应价格敏感型消费者的需求KB体育下载官网KB体育下载官网,以高频次活动保销量KB体育下载官网。

        作为颜料企业的龙头代表,小编分析:第一KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,颜料产品不同于快速消费品KB体育下载官网KB体育下载官网,潜在客户在寻找产品的时候KB体育下载官网,不会马上下单,而会考虑向公司索样KB体育下载官网,通过试样合格达标了以后才会下订单;第二KB体育下载官网,现在手机客户端的推广成为快速消费产品的热门KB体育下载官网KB体育下载官网,而对于颜料产品,这个并不是很实用KB体育下载官网,手机网站确实能够增加产品的曝光量和提供便携性KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,但是颜料的中下游客户90%会选在在计算机中端操作和选择查看产品信息,第三KB体育下载官网KB体育下载官网KB体育下载官网,颜料企业电商面临的电商团队与营销部分人员向重叠,如果一个营销人员掌握相关的电商知识,那么销售就会更如鱼得水KB体育下载官网,做的更好!如果营销人员不懂得电子商务方面的策划KB体育下载官网,那么企业浪费人力和财力KB体育下载官网,可能达不到最佳效果KB体育下载官网KB体育下载官网!

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